ENTREVISTA A FABIENNE MALER, Directora de Bureau Vallée España.
Su concepto, basado en espacios grandes y precios bajos, hace que sea conocida como el Decathlon de la papelería. Ahora, planea liderar el sector en España y en Europa.
“Bureau Vallée es fundamentalmente una cadena de franquicia. De las cerca de 300 tiendas solo 25 son propias”.
Bureau Vallée, la franquicia gala de supermercados especializados en material escolar y de oficina llegó a España en el 2008 y hoy está a punto de abrir su establecimiento número 15. La intención de la marca es clara: consolidarse como el líder de las papelerías, no sólo en nuestro en país, sino en Europa.
Con una expansión articulada a través de puntos propios y franquiciados, la compañía cerró el 2015 con una facturación de 7 millones de euros, lo que representa una subida interanual del 30%. Hablamos con Fabienne Maler, directora de Bureau Vallée España, para profundizar en el modelo de negocio de esta enseña y en su proyección dentro de uno de los sectores más dinámicos hoy en franquicia en cuanto a aperturas.
EMPRENDEDORES: ¿En qué punto se encuentra Bureau Vallée en la actualidad?
FABIENNE MALER: Bureau Vallée tiene ya casi 300 puntos de venta en el mundo, principalmente en Francia. En España vamos a inaugurar en Valencia la tienda número 15, que supone la décima franquicia del país. El nuevo asociado proviene de la distribución alimentaria y abrirá una tienda urbana de tipo mediano, con una superficie de 500 metros cuadrados de sala de ventas y una zona de reprografía muy grande a preciosdiscount, para atender a los estudiantes de la zona.
EMP.: ¿Cuáles son las claves del éxito del negocio?
F.M.: Ofrecemos en un mismo espacio tipo supermercado, es decir, en formato autoservicio, todos los productos de papelería, material de oficina, cartuchos de tinta, mobiliario y tecnología que se necesiten para la oficina, la oficina en casa, los autónomos, los estudiantes, profesores…, durante todo el año. En este sentido, somos únicos en juntar, de forma tan especializada, la informática y cartuchos de tinta con la papelería.
El producto que comercializamos es de primera necesidad para muchas personas y ofrecemos todo en un espacio grande, moderno y con una oferta muy extensa. A todo lo anterior, sumamos unos precios bajos. Nos han llamado alguna vez el Decathlon de la papelería, por nuestro concepto de gran superficie especializada.
Otra de nuestras características es que no tenemos marca blanca. Confiamos desde hace más de 25 años en las mejores marcas europeas, valoramos sus procesos de fabricación e innovación. Gracias a una gestión muy eficiente de los costes y a la negociación de nuestras centrales de compra española y francesa, conseguimos los mejores precios de compra para las tiendas y, por tanto, de venta para nuestros clientes. Lo cierto es que luchamos cada céntimo y rebuscamos las mejores ofertas de los fabricantes.
Tampoco hay que pasar por alto que los franquiciados tienen libertad de compras dentro de un marco global, es decir, pueden adaptar su gama en clave local y privilegiar a los proveedores que consideren oportuno.
En definitiva, somos un modelo de gran distribución, márgenes bajos y gran rotación de clientes y artículos, tanto en nuestras tiendas grandes como pequeñas.
EMP.: ¿Cómo articula la compañía su crecimiento internacional?
F.M.: El desarrollo internacional es fundamental para la empresa. Desde principios del 2007, Bureau Vallée ha trabajado, sobre la base del modelo francés primigenio, en la adaptación de la gama de productos, la publicidad o el tipo de localización de las tiendas, entre otros aspectos. Este proceso de adaptación es crítico para cualquier firma internacional.
Hoy las tiendas españolas compran a marcas locales o a filiales de multinacionales el 70% de las referencias que venden. Cuando llegamos, esta cifra no alcanzaba el 30%.
Nuestra dimensión internacional permite, por otro lado, que fabricantes españoles tengan la oportunidad de vender a nuestros 240 centros del mercado francés.
EMP.: ¿Qué aporta el modelo de franquicia a la cadena?
F.M.: Nuestro negocio se enfoca el 50% a clientes particulares y el 50% a profesionales, como pymes o autónomos. Un franquiciado aporta a la tienda el conocimiento de su localidad, de los empresarios de su ciudad y conecta con ellos, porque también es empresario. Este vínculo que crea con los clientes es fundamental para el éxito del negocio. La pasión que aporta un franquiciado a su proyecto es clave.
Además, y aunque no lo parezca, la papelería es un producto muy técnico, lo que implica que los profesionales tienen sus necesidades, pero también los escolares. Las peticiones de material que hacen los profesores a los niños difieren muchísimo de una tienda a otra, incluso en la misma región. Debido a este fenómeno, el director de tienda o el franquiciado han de escuchar con detenimiento a sus clientes, con el objetivo de adaptar la gama de producto.
EMP.: La cadena crece a través de un doble concepto de tienda: urbano y gran superficie de periferia. ¿Qué resultado le ha dado esta estrategia?
F.M.: Estamos satisfechos, porque los dos modelos se complementan a la perfección y permiten implantarnos en cualquier tipo de población, independientemente del país en el que nos encontremos.
Detengámonos en los diferentes comportamientos de compra de los franceses y de los españoles. En Francia se vive mucho en la periferia de las ciudades, en casas aisladas y se utiliza el coche para todo, incluso para ir a comprar el pan, de ahí que proliferen zonas comerciales periféricas. Aquí es distinto, no es que los centros comerciales de las afueras no funcionen, pero la vida comercial de las ciudades y de los grandes núcleos se desarrolla en gran medida en el centro y sus barrios, con lo que la compra de proximidad es la protagonista. Por este motivo, nuestro formato City también está encajando muy bien en España.
En cualquier caso, cada formato tiene su público y su posible ubicación en función del tamaño de la zona. En Terrassa, por ejemplo, ciudad catalana de 200.000 habitantes, gestionamos una tienda de periferia con parking y otra en el centro ciudad, y los clientes no son los mismos. Hoy hay que ser omnicanal.
EMP.: ¿Y cuál es la diferencia entre el sector de papelerías en España y en Francia?
F.M.: En España, el 40% del consumo de papelería todavía se realiza en la papelería tradicional o en grupos de papelerías tradicionales, mientras en Francia esta cuota es del 15%. Otra diferencia es que los hipermercados galos contemplan unos precios más agresivos y despliegan una oferta más amplia tras finalizar la época de vuelta al cole.
Si nos detenemos en los suministradores de oficina, en España se está viviendo una concentración desde el principio de la crisis y muchos han desaparecido, un proceso que va a continuar. Aun así, este sector se encuentra más atomizado que en Francia.
Respecto al consumo, se nota el poder adquisitivo más bajo de unas empresas españolas que reaccionan frente al precio. Las súpertiendas, por otro lado, no están tan desarrolladas como en Francia, donde Bureau Vallée es líder, pero no el único operador en este segmento.
EMP.: Hace poco, la compañía inauguró un local en Sabadell de la mano de un reconocido empresario local del sector. ¿Qué representa esta alianza para la marca?
F.M.: El franquiciado de Sabadell es una persona encantadora que cogió el relevo familiar de una papelería con 65 años de historia. Lo cierto es que llevaba años con la certeza de que tenía que reinventarse, porque veía que sus ventas bajaban poco a poco.
Como decía antes, es la alianza perfecta entre un empresario que controla su ciudad, con muchos vínculos con el tejido económico local, y una marca como la nuestra, que le aporta un saber hacer en retail, publicidad, merchandising, internet, etc. que no tenía, además de una mejora de aproximadamente el 25% en sus precios de compra y nuevos proveedores.
Ahora bien, para que un papelero tradicional cambie su forma de vender y de hacer comercio, ha de ser abierto de mente y demostrar capacidad de superación.
EMP.: ¿En qué se va a diferenciar Bureau Vallé de sus competidores en esta temporada de regreso al cole?
F.M.: Desde que llegamos a España, hemos cambiado las reglas tácitas del mercado y evidentemente es la única manera de penetrar en un sector como éste y ganar espacio. A partir de aquí, ofrecemos precios discount en la tienda y, aún mucho más bajos, en nuestro folleto de vuelta al cole. Nos preparamos durante ocho meses para encontrar los artículos con mejor relación calidad-precio para un cliente a quien acercamos todas las novedades, sin olvidar que también trabajamos con los outlets de las marcas. Luchamos cada céntimo y lo reflejamos en el precio de venta.
EMP.: ¿Cuáles son los planes de la compañía para los próximos meses?
F.M.: Subrayar, en primer lugar, que España es nuestro segundo mercado, por importancia, después de Francia. El primer objetivo es, como el año pasado, crecer el 20% en esta vuelta al cole. También tenemos la ilusión de abrir nuestra nueva tienda en Valencia y abrir también, antes de fin de año, con el franquiciado que se ha unido a nosotros en Zaragoza. Queremos consolidar las franquicias existentes e ir poniendo en marcha entre 4 y 5 establecimientos por ejercicio.
A escala global, Bureau Vallée quiere pasar de ser el líder de las súpertiendas de material de oficina en Francia, a serlo en Europa. Para conseguirlo, contamos con un concepto fuerte y dinámico, con un verdadero saber hacer y con muchos empresarios asociados que participan en nuestras decisiones, con su pasión y sus experiencias.
Angélica Rincón
Entrevista Publicada en : www.emprendedores.es
20 de Septiembre de 2016